化妆品营销原理与实务（第二版）（何平月 ）

前言
本书自2015年5月出版后，经国内数所高职院校5年的使用，受到众多同行的好评，并列入了高等院校美容化妆品类专业规划教材和美容化妆品行业职业培训教材。根据化妆品产业发展需要，为了更好地发挥规划教材的作用，我们对全书内容进行了修订和补充。
这次再版除保留了第一版教材的特色外，所作的修订有近百处，更新了一些最新的图表和数据;增添了很多新的案例;增加了新的章节;补充和更新的内容涉及化妆品市场的发展趋势、化妆品销售渠道的分化以及最炙手可热的社交电商;最后还增加了拓展阅读。
本教材是集体智慧的结晶，由长期从事营销学一线教学工作的老师编写，还特邀了有丰富营销实战经验的企业大咖加盟，为本书注入了最前沿的资讯。本教材一共分为四篇十四章，全书何平月负责拟定总体框架和编写大纲。具体分工如下：第一章马秀杰编写;第二章马秀杰和缪济东编写;第三章李叶红和李思彦编写;第四章李叶红编写;第五章何平月和李思彦编写;第六章和第九章何平月编写;第七章李毅彩和李晶晶编写;第八章黄丽洁编写;第十章曲志涛和缪济东编写;第十一章曲志涛和李晶晶编写;第十二章李毅彩和缪济东编写;第十三章和第十四章何月编写。
本书还提供了体系完整的配套教学资料，为教学和学习提供便利(邮箱：156021392@qq.com)。
本次修订坚持上一版的指导思想，面向培养化妆品应用型人才的高等院校，以满足高等院校学生掌握应用化妆品营销的教学需要。希望广大读者对本书不足给予指正，以便我们把本书修改得更加适用。

编者
2020年3月


第一版前言
21世纪是人类面临众多挑战的世纪，随着经济全球化、信息化发展，企业面临的环境发生了重大改变，企业为了使自己在激烈的竞争中处于优势地位，必须顺应历史发展、适应时代潮流，因此所采用的化妆品营销战略、营销技巧和方法必须适应现代市场营销的要求;与此同时，职业教育改革正当时，适应潮流才是硬道理。所以，现代意义上的化妆品营销知识的学习和传播具有重要的理论意义和实际意义。
本书比较全面系统地阐述了化妆品营销的基本原理和方法，并结合案例分析指导理论和方法的运用，同时也吸收了市场营销最新的研究成果和经验。本书的特色主要体现以下几个方面。
一、指导思想——“零距离”原则
本书主要是作为高职高专化妆品市场营销的教学用书，在课程体系和教学内容方面突出职业技术教学特点，以能力培养为导向，注意实践技能的培养，注重实用性。无论是初学者还是自学者都能通过本书的学习达到与化妆品营销岗位的“零距离对接”。
二、课程定位
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。营销学本身就是集多学科为一体的复合型学科，化妆品营销作为营销学的学科分支，正是随着时代的发展应运而生的，是营销学的理论知识在化妆品行业中的实际应用。因此，在本书编写中，弱化了理论内容，强化了实训部分，也增加了管理和策划素质的培养。
三、编写思路
“模块式”编写思路独特，有助于“项目教学法”的实施。 本教材的编写共分为四个篇章：营销概述、营销战略、营销策略、营销管理。在每一章节后都附有小结、实训项目、实战演练，体现“教、学、做”合一。
四、编排特色
架构独特：本教材在内容上编排上“弱化理论，强化实训”，教材内容和岗位设置对接，构建了“教、学、做”三位一体的组织结构，从理论讲解—实训模仿—实战演练。
案例精新：为课堂教学提供了必要的素材，在理论、实训和实战的有机结合上提出了许多方案和思路让学生和读者均有所悟。
内容精练：引用国内外最新理论，最新理念，力求语言精练通俗化。
实战经典：角色扮演，情景训练，立体式培养学生营销能力。
本教材是集体智慧的结晶，由长期从事化妆品营销的一线教学工作的老师编写。共分为四篇十四章，全书由何平月负责拟定总体框架和编写大纲。具体分工如下：第一章、第二章马秀杰编写;第三章、第四章李叶红编写;第五章、第六章、第九章何平月编写;第七章、第十二章李毅彩编写;第八章黄丽洁编写，第十章、第十一章曲志涛编写;第十三章、第十四章何月编写。
本书提供了完整的配套教学资料，这些教学资料和教材将形成一个完整的体系，为教学和学习提供便利。
由于时间仓促、学识有限，书中不足之处难免，恳请广大读者将意见和建议反馈给我们，以便在后续版本中不断改进和完善。

编者
2015年1月

本书以培养高等院校大学生的职业素养为目的，以提高学生的从业能力为目标，循序渐进地介绍了市场营销和化妆品市场营销的概述；化妆品市场营销的环境、市场调研以及化妆品消费者的购买心理和行为分析和化妆品企业营销战略的制订；同时详述了化妆品营销策略和营销理论的最新发展，深入浅出地阐述了市场营销理论，结合众多营销实例指导读者应该如何策划化妆品的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，如何使一个化妆品企业的化妆品更适销对路。
本书可供化妆品专业学生作为教材；又可以作为化妆品营销的培训用书，以及化妆品生产经营企业的营销人员和化妆品销售人员的参考用书。

第一篇营销概述
第一章市场营销概述/001
第一节市场营销及其核心概念/002
第二节市场营销学的产生和发展/009
第三节营销观念及其演变史/013

第二章化妆品营销概述/017
第一节化妆品概述及化妆品营销概述/018
第二节化妆品行业发展历程/022
第三节化妆品行业SCP分析/026
第四节化妆品行业发展趋势/030
第五节中国化妆品消费市场产品需求现状/032

第二篇营销战略
第三章化妆品营销环境/040
第一节化妆品营销环境概述/041
第二节化妆品宏观营销环境/043
第三节化妆品微观营销环境/050
第四节化妆品营销环境分析/052

第四章化妆品市场调研/059
第一节化妆品营销调研概述/060
第二节化妆品营销调研的方法/064
第三节化妆品营销调研的程序/069

第五章化妆品消费者的购买心理和行为/076
第一节化妆品消费者的购买心理/077
第二节化妆品消费者的购买行为/081
第三节化妆品消费者的购买决策/090

第六章化妆品营销的顾客价值导向/096
第一节顾客价值/097
第二节顾客满意/100
第三节顾客忠诚/102
第四节最大化顾客价值/106

第七章化妆品营销战略的制定（STP理论）/111
第一节化妆品市场细分/112
第二节化妆品目标市场/118
第三节化妆品市场定位/122

第三篇营销策略
第八章化妆品的产品策略/132
第一节化妆品的产品组合策略/133
第二节化妆品的生命周期与营销策略/137
第三节化妆品的品牌策略/141
第四节化妆品的包装策略/145

第九章化妆品的价格策略/150
第一节化妆品价格的概述/151
第二节化妆品定价的目标/155
第三节化妆品定价的程序/157
第四节化妆品的定价方法/159
第五节化妆品的定价策略/164

第十章化妆品的销售渠道策略/173
第一节化妆品销售渠道的概述/174
第二节化妆品销售渠道的设计/180
第三节化妆品销售渠道的管理/186
第四节化妆品销售渠道的分化/190

第十一章化妆品的促销策略/196
第一节促销与促销组合/197
第二节广告促销/202
第三节营业推广/211
第四节公共关系/215
第五节人员推销/220

第十二章化妆品的创新营销/228
第一节营销理论的演变/230
第二节整合营销/238
第三节直接营销/243
第四节网络营销/247
第五节绿色营销/252
第六节社交电商/258

第四篇营销管理
第十三章化妆品服务营销/270
第一节化妆品服务营销的概述/271
第二节化妆品服务营销的人员/276
第三节化妆品服务营销的有形展示/283
第四节化妆品服务营销的过程/287
第五节顾客异议及处理/293

第十四章化妆品营销管理/300
第一节化妆品营销组织/301
第二节化妆品营销计划/302
第三节化妆品营销控制/305

拓展阅读材料流量突变时代的营销关键/308

参考文献/318