广告创意与设计：设计师必备广告策划手册

1.本书注重广告创意的新思维、新观念、新知识和新技巧，以培养用视觉形象准确传达信息的创新能力。 2.本书中尽可能地以简明的文字和大量国内外高质量广告创意案例来讲解商业广告的创意方法和在实际设计中的运用。 3. 全书突出实用性，以培养读者的艺术创作能力、审美能力和艺术表现力为编写目标。

作为一种特殊的信息宣传手段和商业促销形式，广告具有非常悠久的历史。在人类社会发展进程中，广告一直占据着非常重要的位置。创意是广告的灵魂与生命，也是广告活动的中心。创意不仅直接决定了广告活动的品位及由此而产生的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。因此，广告设计师的创意思维成为广告设计作品的第一成功要素。假设失去创意，就没有广告设计后面的一切。优秀的广告创意借助集体创造力、专业知识和数字化操作为一体的艺术创造过程，准确地表达出内涵，展现深厚的文化底蕴，激发受众共鸣，最终达成信息广泛传播的目的。
随着传播结构和机制的转变，受众接收信息的载体呈现多元化趋势。科技的进步使得商品市场的技术和功能趋于同质化，受众的注意力成为一种经济资源。想要吸引受众持久关注并形成影响力，当代广告设计的传播更需要创意的精心设计和管理。创意是人对人的信息最有效的传播方式。从受众的观察出发，吸引受众的注意力再到影响和改变受众的行为，受众对设计作品的兴趣和反应是检验其艺术性与适当性的最直接有效的标准。创意应用到广告设计中，给设计师提供的是一种多样化的设计思维方法，一种有助于迸发创意的建议，引导设计人员让设计传达的信息获得受众的认可，它的目的是让受众在海量信息中记住广告传递的信息或构思。因此，探究创意在广告设计中的应用表现，不仅是为设计师提供一种参考准则，更是为好的广告设计提供了有效思路，同时也成为检验广告设计效果的一个借鉴。

刘春雷
2020年初秋
于中国传媒大学35 #公寓

本书由广告的历史与发展、广告与广告创意、广告创意思维方式与方法、广告图形创意四章内容构成。全书内容翔实、理论深刻，具有广告创意与设计创作方面的指导意义。书中注重广告创意的新思维、新观念、新知识和新技巧，以培养用视觉形象准确传达信息的创新能力，尽可能地以简明的文字和大量国内外优秀广告创意案例来讲解商业广告的创意方法和在实际设计中的运用。全书突出实用性，以培养读者的艺术创作能力、审美能力和艺术表现力为编写目标。本书既可作为各类院校广告与设计专业的教材，又可作为广告相关领域从业人士的参考用书。

第1章广告的历史与发展001
1.1中国广告的历史与发展	002
1.1.1　中国广告发展时期划分	002
1.1.2　中国各历史时期广告的特色	004
1.2西方广告的历史与发展	012
1.2.1　西方原始广告时期（从广告产生到1450年）	012
1.2.2　西方近代广告时期（1450～1850年）	014
1.2.3　西方广告由近代向现代过渡时期（1850～1920年）	016
1.2.4　西方广告现代时期（1920年至今）	017

第2章广告与广告创意021
2.1什么是广告创意？	022
2.1.1　什么是创意？	022
2.1.2　广告与设计	024
2.1.3　广告与创意	026
2.1.4　广告创意的表现方式	027
2.2广告创意相关理论	030
2.2.1　AIDA理论	030
2.2.2　AIDMA模式	031
2.2.3　USP理论	032
2.2.4　ROI理论	033
2.2.5 “3B”理论	036
2.2.6 “KISS”原则	037
2.3广告创意的价值诉求038
2.3.1　创造情感价值038
2.3.2　实现营销价值039
2.4广告创意模型040
2.4.1　意象型广告创意说服模型040
2.4.2　商品情报型广告创意说服模型044

第3章广告创意思维方式与方法051
3.1广告创意思维方式		052
3.1.1　物化思维		052
3.1.2　逻辑思维		054
3.1.3　情感思维		056
3.1.4　直觉思维		058
3.2广告创意思维方法与实践	060
3.2.1　顺向思维060
3.2.2　逆向思维061
3.2.3　形象思维062
3.2.4　抽象思维063
3.2.5　发散思维064
3.2.6　聚合思维065
3.2.7　定式思维066
3.2.8　联想和想象067
3.2.9　水平思维068
3.2.10　垂直思维069
3.2.11　比拟思维070
3.2.12　情感转换071
3.2.13　情感维系072
3.2.14　情景转换073
3.2.15　学会讲故事074
3.2.17　视觉意外075
3.2.16　以简胜繁076
3.2.18　具体要素077
3.2.19　诚信可信078
3.2.20　乡愁之情079

第4章广告图形创意081
4.1抽象与单纯	082
4.1.1　点	082
4.1.2　线	085
4.1.3　面	088
4.2多样与统一	090
4.2.1　主属	090
4.2.2　重复	091
4.2.3　集中	091
4.2.4　调和	092
4.2.5　对比	093
4.2.6　韵律	094
4.3广告图形创意设计方法	096
4.3.1　空间感	096
4.3.2　立体化	098
4.3.3　超现实	099
4.3.4　视错觉	100
4.3.5　图形同构	102
4.3.6　置换	107
4.3.7　夸张	108
4.3.8　减缺	110
4.3.9　仿曲	110
4.3.10　仿结	112
4.3.11　断置	113
4.3.12　仿透	114
4.3.13　混维	115
4.3.14　趣味	116
4.3.15　互悖	120
4.3.16　异影	124
4.3.17　填充	126
4.3.18　延异	128
4.3.19　位移	130
4.3.20　叠化	132
4.3.21　动物元素	133
4.3.22　明星效应	134
4.3.23　光影	135
4.3.24　超高速摄影	136
4.3.25　第一视角	137

参考文献138