广告策划与创意设计

本书从广告的背景、构成元素、媒介、创意思维与艺术表现形式、调研分析，以及策略入手，将广告设计师在设计过程中会遇到的问题进行介绍，为入门的读者建立广告设计的整体构架，使读者对广告设计有一个大致的了解。本书不仅介绍了广告设计的基础原理，还讲解了广告设计思路，使读者了解如何对广告进行定位，以使设计更加符合市场，更有影响力。同时，本书将学科内容与课程思政结合起来，以实现育人与育才相结合的目标。
本书适合广告设计、视觉传达设计等专业的师生以及设计师阅读。

广告是我们在日常生活中所接触的最多的信息来源，我们无时无刻不被广告包围。有些广告的出现让我们很反感，因为它打扰了我们正常的学习和工作，但是有些广告的出现却恰如其分。所以，广告设计不仅是把广告做出来，还要考虑投放地点、投放时间、媒介等关键因素。这不是说我们在学校所学的广告设计的知识是没用的，本书所要介绍的是广告设计思维方式和知识点的结合。
本书强调的核心是知识构架。要在学习之初就把知识构架这个概念渗透到学习的每一个环节中，因为只有在知识构架建立起来后，才能将各个知识点串联起来，才能知道为什么要学习这个知识点，以及这个知识点是为哪些学习环节服务的。只有清晰地了解自己所处的位置才能掌握好学习节奏，才能在遇到不会的知识点时，通过知识框架进行查缺补漏。
广告设计的创新在于用新的思维方式让人耳目一新，从而使人们留意广告上的信息。但是这个方式的难点在于如何多方向地组织信息，并且有效地传达信息内容。知识框架的建立有助于我们对信息进行多方面的组合，从而得到新的创意，并且把创意应用在整个逻辑闭环内。
当把各个节点有效地串联起来，形成逻辑框架后，才可以谈创新和创意。没有任何一个行业的创新和创意是从感觉和感受中得到的，它们都是从学习和积累中获得的。今天我们对知识的储备，就是明天创新、创意的开端。
本书在写作过程中，特别注重立德树人的理念，将学科内容和课程思政结合起来，让学生在掌握广告设计知识的同时，感受国家的巨大进步，激发学生的民族自豪感和家国情怀，培养学生的工匠精神、协同合作意识与奉献精神、勇于创新的科学求知精神等，以实现育人与育才相结合的目标。

孟繁羽
2024年4月

第1章广告策划概论001
1.1CI设计与VI设计概述001
1.1.1CI设计001
1.1.2VI设计002
1.2广告的宣传作用002
1.3广告及艺术设计的同源理论004
1.4广告思维逻辑关系的建立009
1.5广告设计的原则013
1.5.1真实性原则014
1.5.2联系性原则015
1.5.3创新性原则015
1.5.4形象性原则016
1.5.5情感性原则017

第2章广告的构成元素018
2.1广告吸引注意力的要素018
2.1.1对于广告的主观选择018
2.1.2用艺术形式吸引注意力020
2.2广告的图形要素021
2.2.1图形构成在广告中的意义022
2.2.2图形元素在画面中的分析与应用023
2.2.3图形设计在广告中的作用026
2.3广告策划设计的要素027
2.4广告设计的作用029
2.5设计三大构成在广告图形中的运用分析033
2.5.1平面构成在广告设计中的应用033
2.5.2立体构成在广告设计中的应用034
2.5.3色彩构成在广告设计中的应用035

第3章广告的媒介037
3.1印刷媒体广告038
3.1.1报纸广告038
3.1.2招贴广告040
3.1.3售点广告045
3.1.4直邮广告049
3.2户外广告051
3.2.1户外广告的分类051
3.2.2户外广告的特点052
3.3数字广告053
3.3.1广播广告054
3.3.2电视广告056
3.3.3网络广告057
3.3.4移动App广告060

第4章广告创意思维与艺术表现形式063
4.1图形对广告设计的影响065
4.1.1广告设计的图形创意065
4.1.2图形的分类及其概念的界定067
4.1.3创意思维的常见方式068
4.1.4广告创意069
4.2广告设计的艺术表现形式072
4.2.1图形的艺术表现形式074
4.2.2直接的艺术表现形式 079
4.2.3夸张的艺术表现形式080
4.2.4对比的艺术表现形式080
4.2.5隐喻的艺术表现形式084
4.2.6抒情的艺术表现形式090

第5章广告的调研和分析094
5.1广告调研的方法和主要调研内容094
5.1.1广告调研的含义及其意义095
5.1.2广告调研的内容097
5.1.3广告调研的常用手法099
5.2消费者调查与分析104
5.2.1消费者类型与角色分析104
5.2.2消费者购买行为模式分析105
5.2.3影响消费者购买行为的因素分析109
5.2.4消费者购买决策过程分析112
5.3广告产品调查113
5.3.1对产品与产品整体概念的理解113
5.3.2产品定位115
5.3.3广告策略116
5.4中国广告业竞争状况分析117
5.4.1中国广告业存在的问题119
5.4.2中国广告业发展的对策与建议120

第6章广告的策略122
6.1广告目标市场策略122
6.1.1广告目标市场策略的含义122
6.1.2广告目标市场策略的类型123
6.1.3影响广告目标市场策略选择的因素124
6.2广告定位策略125
6.2.1广告定位策略的含义125
6.2.2广告定位策略的分类126
6.3广告产品的品牌及策略128
6.3.1商标是公司声誉的象征128
6.3.2品牌策略128
6.3.3产品导入期的广告策略130
6.3.4产品成长期的广告策略133
6.3.5产品成熟期的广告策略134

参考文献140