旅游心理学(孙庆群)

人类社会进入21世纪，科技水平和社会经济结构已经发展到了一个全新的阶段。随着人们经济收入及生活水平的大幅度提高和休闲时间的增多，旅游将日益成为现代社会主要的生活方式和社会经济活动，旅游大众化的时代已经到来，旅游业也以其强劲的发展势头成为全球经济产业中最具活力的“朝阳产业”。改革开放以来，我国旅游业从起初的入境人数181万人次，国际旅游外汇收入263亿美元，发展到2005年的国际、国内旅游总人数1363亿人次，旅游总收入达到了7335亿元。可以说我国的旅游事业已经发生了翻天覆地的变化，旅游业作为一种新兴的产业在社会经济体系中已经占据了越来越重要的地位。目前我国的旅游业已经发展成为中国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业，甚至成为拉动经济发展的支柱产业或先导产业。同时，旅游业的发展也提升了我国的整体投资环境，加快了对外开放的步伐，带动了各相关产业的发展，在拉动内需、增加创汇、扩大就业、调整产业结构、加强区域间经济联系与合作、提高生活质量以及帮助贫困地区脱贫致富等方面均发挥了积极的作用，有力地促进了中国经济的繁荣与社会发展，增进了中国与世界各国人民之间的友好往来和相互了解。

为了加速推动中国旅游业的快速稳定发展，中国政府已经制定了《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》，要努力实现到2010年入境过夜旅游人数达到6880万人次、国内旅游人数达178亿人次、旅游总收入达到117375亿元的总体目标，力争使我国的旅游业跃居世界第3 位，把中国建成世界旅游强国。面临上述如此强劲的旅游发展形势，需要用科学的旅游理论去指导旅游实践。“旅游心理学”就是随着旅游事业的快速发展而出现的一门新兴学科，它是一门针对旅游者和旅游业的特点，运用心理学等学科的基础理论，结合现代旅游的实践，研究旅游者心理活动和旅游行为规律的科学。自改革开放以来，我国学术界才开始关注旅游心理学这门学科，20多年来已经陆续出版了不少学科教材或专著，并发表了一些高水平的研究论文，为“旅游心理学”的持续发展奠定了基础。尤其是进入21世纪和我国加入WTO后，各级各类高等院校陆续将旅游心理学确定为旅游类专业的必修课。“旅游心理学”涉及社会科学与自然科学的许多领域，具有较强的经验性、实践性和综合性。为了适应旅游事业和旅游教育快速发展的迫切需要,我们组织编写了这本教材。

本教材将立足适应21世纪对高职高专层次旅游管理和服务人才培养的需要，突出对学生的旅游市场观念、竞争意识、实践意识和心理学知识的培养，提高他们运用“旅游心理学”的基本理论去分析和解决旅游实践中实际问题的能力。教材力求做到理论性与应用性并重,学术性与普及性兼顾, 材料及数据尽量新颖,语言及文字通俗易懂，易教易学，具有较强的时代特点和可操作性。

本教材由孙庆群担任主编，张秀军、田敏娜担任副主编，范黎光教授担任主审。具体编写分工为：前言及第一章、第二章、第三章、第四章由孙庆群编写；第五章、第六章、第八章由张秀军编写；第七章由吴会东编写；第九章由祁云鹤编写；第十章、第十一章由田敏娜编写；第十二章由谢春玲编写。全书由孙庆群设计并负责统稿和定稿。在本书的编写过程中，主审范黎光教授提出了许多宝贵建议，在此表示衷心的感谢！由于作者水平所限，书中不妥之处在所难免，恳请广大读者不吝赐教。

编者2007年5月

旅游心理学是一门针对旅游者和旅游业的特点，运用心理学等学科的基础理论、结合现代旅游的实践，研究旅游者心理活动和旅游行为规律的科学。
本书介绍了旅游心理学研究的对象、方法和意义，阐明了旅游心理学与普通心理学、社会心理学、管理心理学等相关理论之间的关系，系统讲解了旅游者知觉、旅游动机、旅游者态度、旅游者人格、旅游者的情绪和情感、旅游审美心理、旅游择业心理、饭店服务心理、旅游服务心理和旅游企业员工的心理保健等方面的知识。本书每章均有学习目标、开篇案例、本章小结、实训练习及复习思考题等，以激发学生自主学习的积极性。
本书可作为高职高专院校旅游管理类专业学生的教材，也可作为企业营销人员提高素质和培训的参考用书。

第一章旅游心理学概述1
第一节旅游心理学研究的对象和
内容2
一、旅游心理学研究的对象2
二、旅游心理学研究的内容4
第二节旅游心理学的研究方法5
一、旅游心理学的研究原则5
二、旅游心理学研究的主要方法7
第三节研究旅游心理学的意义9
一、有助于更好地解释旅游行为9
二、有助于旅游事业的发展和旅
游服务质量的提高10
三、有助于提高旅游企业的经营和
管理水平11
四、有助于科学合理地开发旅游资
源和安排旅游设施11
五、有助于旅游市场的细分12
六、有助于旅游市场的预测13
七、有助于为旅游者提供更加丰
富的旅游体验14
本章小结15
实训练习15
复习与思考题15
第二章旅游心理学相关理论17
第一节普通心理学18
一、什么是心理学18
二、心理学的发展19
三、普通心理学22
第二节社会心理学25
一、什么是社会心理学25
二、社会心理学的研究内容26
第三节管理心理学29
一、个体心理29
二、群体心理34
本章小结36
实训练习36
复习与思考题37
第三章旅游者知觉38
第一节旅游知觉概述39
一、旅游知觉的特性40
二、影响旅游知觉的因素43
三、旅游知觉的种类46
第二节旅游中的社会知觉50
一、对人的知觉51
二、人际知觉54
三、自我知觉55
第三节旅游者对旅游条件的知觉56
一、对旅游点的知觉56
二、对旅游距离的知觉57
三、对旅游交通的知觉58
第四节旅游者的风险知觉59
一、风险知觉的种类59
二、风险知觉产生的原因60
三、消除风险的方法61
本章小结62
实训练习62
复习与思考题62
第四章旅游动机64
第一节动机概述65
一、什么是动机65
二、动机的分类66
第二节旅游者的旅游动机66
一、旅游动机及其原因分析66
二、影响旅游动机产生的客观因素74
三、旅游动机的分类75
第三节旅游动机的激发79
一、努力开发有特色的旅游产品79
二、加强旅游企业管理，提高旅
游服务质量80
三、加强旅游宣传，为旅游者提
供信息81
本章小结82
实训练习82
复习与思考题82
第五章旅游者的态度84
第一节态度概述85
一、态度的定义85
二、态度的属性85
三、态度的结构87
四、态度的形成87
第二节旅游者的态度与旅游行为88
一、旅游者的态度与行为定义88
二、旅游态度与旅游决策88
三、旅游偏好的形成89
第三节旅游者态度的转变90
一、态度转变的定义90
二、影响旅游者态度转变的因素91
三、改变旅游者态度的原因92
四、改变旅游者态度的方法93
本章小结97
实训练习97
复习与思考题98
第六章旅游者人格99
第一节人格与人格理论100
一、人格定义100
二、人格的属性101
三、人格理论102
第二节人格类型与旅游行为105
一、人格类型105
二、人格类型与旅游行为108
三、从旅游行为看人格类型109
第三节人格特征结构与旅游行为111
一、旅游者的人格特征112
二、旅游者的行为类型与人格特征112
三、旅游者的人格结构114
四、旅游者的人格结构与旅游行为115
本章小结116
实训练习116
复习与思考题117
第七章旅游者的情绪和情感118
第一节情绪、情感概述118
一、情绪、情感的概念118
二、情绪与情感的关系119
三、情绪的两极性120
四、情绪的外部表现——表情120
五、情绪、情感的分类122
六、情绪的理论126
第二节旅游者的情绪、情感127
一、旅游者情绪、情感的特征127
二、影响旅游者情绪、情感的因素128
三、情绪、情感对旅游者行为的
影响130
四、旅游者消极情绪的调节方法131
本章小结134
实训练习134
复习与思考题135
第八章旅游审美心理136
第一节旅游审美心理概述136
一、旅游审美心理学137
二、旅游审美心理的特点137
三、审美心理学建设的回顾137
四、现代审美心理学的流派140
第二节旅游审美心理要素142
一、审美感知143
二、审美联想和审美想象144
三、审美情感146
四、审美理解149
第三节旅游审美态度151
一、审美态度151
二、审美距离说151
三、导游员如何引导游客的审美
历程154
本章小结155
实训练习155
复习与思考题155
第九章旅游择业心理156
第一节旅游择业对旅游服务的影响157
第二节旅游业就业现状158
一、旅游业的就业前景158
二、旅游业的就业现状158
第三节旅游择业的消极心理161
一、旅游专业毕业生择业的消极
心理161
二、下岗失业人员择业的消极心理164
第四节旅游择业心理疏导165
一、气质类型与旅游择业165
二、性格倾向与旅游择业167
三、能力、兴趣与旅游择业168
四、确定择业价值标准168
本章小结173
实训练习173
复习与思考题173
第十章饭店服务心理174
第一节饭店服务人员的基本心理
要求174
一、客人的一般心理分析175
二、饭店服务人员的职业意识177
三、饭店服务人员的心理素质179
第二节前厅服务心理180
一、客人对前厅接待的心理需求180
二、前厅服务心理策略181
第三节客房服务心理182
一、客人对客房服务的心理需求182
二、客房服务心理策略183
第四节餐厅服务心理184
一、旅游者对餐厅服务的心理需求184
二、餐厅服务心理策略185
第五节旅游商品服务心理187
一、游客购物心理需求187
二、旅游商品服务的心理策略188
本章小结189
实训练习189
复习与思考题190
第十一章导游服务心理191
第一节导游员在旅游活动中的作用192
一、导游服务是旅游服务质量的
标志192
二、导游员是旅游地的宣传者192
三、导游员是游客行程的“总导
演”193
四、导游员是国家利益的维护者193
第二节旅游者的游览心理需求194
一、刚到异地旅游者的心理需求194
二、行程中旅游者的心理需求194
三、将要离开旅游地旅游者的心
理需求196
第三节导游员应具备的基本素质197
一、广泛的兴趣爱好197
二、开朗、乐观的性格197
三、敏锐的感知力和观察力198
四、良好的语言表达能力198
五、坚强的意志199
六、灵活机动、有一定的预见能力199
第四节导游员服务心理策略200
一、树立良好的第一印象200
二、运用眼神的魅力进行微笑服务201
三、灵活组织导游活动201
四、提供超常服务203
第五节客人投诉心理203
一、引起旅游者投诉的原因203
二、旅游者投诉的心理分析204
三、处理旅游者投诉的原则204
本章小结205
实训练习206
复习与思考题206
第十二章旅游企业员工的心理保健207
第一节心理健康概述208
一、心理健康的概念208
二、心理保健的意义209
第二节旅游企业员工的心理障碍212
一、员工常见情绪问题造成的心
理困扰213
二、人际交往方面的困扰215
三、情绪与交往方面的困扰217
四、社会适应方面造成的困扰218
第三节心理保健方法220
一、心理防御机制220
二、员工心理保健的科学方法224
本章小结227
实训练习227
复习与思考题228
参考文献229