真实乌托邦：21世纪的服装品牌与艺术

Louis Vuitton与村上隆跨界合作推出联名款包袋 Adidas与山本耀司、安迪·沃霍尔、Alexander Wang推出联名款球鞋 优衣库与涂鸦艺术家Kaws推出的联名款T恤遭到全亚洲哄抢 …… 时尚品牌缘何频频与当今艺术家推出联名款？ 在如今这个强调真实性的体验经济时代，品牌建设越来越注重在创意和情感层面的投入。品牌与艺术的融合日趋频繁，“艺术化”成为品牌转型升级的一种有效模式。服装领域表现的尤为突出：进入21世纪，服装与艺术处于深度融合的活跃期，并且，涉入品牌远不限于高端品牌领域，而是呈现出显著的扁平化特征。 促成这一态势的根源是什么？在今天的时尚产业发展中，艺术扮演了怎样的角色？难道只是哗众取宠的噱头？这样一幅生生不息的跨界风景又传递出怎样的营销观念？触动了消费者的哪些敏感地带？其运作机制又是怎样的？带着这些问题，本书对服装品牌借助当代艺术所展开的营销行为进行了一次系统而深入的考察分析。

白玉力
2001年四川大学获学士学位
2006年于北京服装学院获硕士学位
2010年于香港理工大学纺织制衣系获博士学位
2014年清华大学美术学院博士后出站
现任教于北京联合大学艺术学院
发表论文有《服装设计与艺术合作的象征意义之消费感知》、《艺术家真实性的商业化——基于合作设计》、《从品牌策展活动看奢侈品品牌的艺术化建设》等
研究方向：服装与设计理论；服装品牌文化 

在强调真实性的体验经济时代，品牌建设越来越注重在创意和情感层面的投入。与此相应，品牌与艺术的融合日趋频繁，“艺术化”成为品牌转型升级的一种有效模式。服装领域表现得尤为突出：进入21世纪以来的十几年间，服装与艺术处于深度融合的活跃期，并且，涉及品牌远不限于奢侈品领域，而是呈现出显著的扁平化特征。那么，促成这一态势的根源是什么？在今天的时尚产业发展中，艺术扮演了怎样的角色？哗众取宠的噱头或“在碰撞中产生化学反应”是否足以概括？这样一幅生生不息的跨界风景源于艺术的哪些价值？它传递出怎样的营销观念，触动了消费者的哪些敏感地带？其运作机制又具有哪些特征？带着这些问题，本书对服装品牌借助当代艺术所展开的营销行为进行了一次系统而深入的考察分析。
鉴于对“真实”的渴求是消费社会的一项重要特征，而真实与艺术的关系又非常密切，本书将真实性在服装品牌艺术化营销中的意义作为研究的核心。具体来说，笔者以真实理论为基础，兼顾品牌、艺术家和消费者三方角度，对国内外代表性服装品牌进行案例分析和市场调研，就时尚产业与艺术结合的原因、理念、运作机制以及所涉及艺术（及艺术家）的特征展开层层剖析，以此揭示服装时尚如何借助艺术将真实与玩乐、创意、商业融合在一起，营造出一道富于浪漫精神的消费景观。在此基础上，《真实乌托邦：21世纪的服装品牌与艺术》结合国内市场现状，就服装品牌与艺术的结合提出策略性建议。

绪　论　在审美世界中，营造“真实”的乌托邦神话	001
参考文献　/ 008

第一章　当真实成为兜售品	009
第一节　真实的构成—何为真实　/ 010
第二节　真实诉求的缘起与商业化　/ 012
第三节　艺术与真实　/ 015
参考文献　/ 021

第二章　品牌的艺术化：服装与艺术的全方位大融合	024
第一节　服装与艺术的扁平化融合　/ 025
第二节　两大跨界主力缔造“葫芦”格局　/ 027
第三节　以年轻群体为导向　/ 034
参考文献　/ 037

第三章　品牌的艺术化：真实营销与营销真实	040
第一节　非策略性真实营销　/ 043
第二节　策略性真实营销　/ 067
参考文献　/ 086

第四章　品牌艺术化的机制与类型	087
第一节　多样化的合作类型　/ 088
第二节　偷天换日：艺术真实性的魔幻大挪移　/ 095
参考文献　/ 100

第五章　艺术化构建品牌真实性的要点	102
第一节　快乐至上　/ 103
第二节　以诚相待　/ 105
第三节　故事分享　/ 107
第四节　呈现真实的其他途径　/ 112
参考文献　/ 116

第六章　艺术在品牌构建中的表现特征	119
第一节　艺术的风格特征　/ 120
第二节　亦正亦“谐”：艺术的双重角色　/ 124
参考文献　/ 127

第七章　消费者对品牌艺术化建设的认知	128
第一节　对跨界合作的认知与态度　/ 129
第二节　消费者的聚焦点—不只是产品　/ 135
第三节　FAC消费群体特征　/ 141
参考文献　/ 145

第八章　品牌艺术化在中国的表现	150
第一节　国外品牌在中国的表现　/ 151
第二节　本土品牌的表现　/ 166
参考文献　/ 175

第九章　艺术化品牌营销的策略总结与建议	177
第一节　聚焦艺术中的真实性　/ 178
第二节　艺术合伙人选择　/ 182
第三节　合作的时间框架　/ 195
参考文献　/ 198

第十章　品牌艺术化发展的未来展望	202
参考文献　/ 211

后记	213

致谢	215