平面广告设计

平面广告设计作为信息传播的一种方式，以视觉传达设计的艺术表现形式，以形象作为诉求的主导因素，成功地推销商品和劳务，影响目标受众。平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。本书是一本全面介绍平面广告设计的图书，知识易懂、案例易学、动手实践、发散思维。本书适合平面设计师、广告设计师、初级读者学习使用，也可以用作大中专院校艺术设计、平面设计专业以及平面设计培训机构的教材，同时也非常适合喜爱平面设计的读者朋友作为参考用书。

广告是一门艺术，也是一门科学。平面广告设计包含多方面的因素，涉及的范围十分广泛，既反映技术性的问题，又体现意识形态问题。平面广告设计作为信息传播的一种方式，采取视觉传达设计的艺术表现形式，以形象作为诉求的主导因素，成功地推销商品和劳务，影响目标受众。
本书在写作过程中着重突出以下特点。
1. 视觉设计为核心
以平面广告的视觉设计为核心内容，在保证知识结构体系完整的情况下，重点介绍视觉设计的相关理论，对广告设计的图形心理、表现手段、流派风格等做具体深入的阐述，同时将平面构成等设计基础课程的部分知识点做提炼和回顾，力求做到设计基础与广告设计的有序衔接，从视觉艺术角度深化读者对广告设计的理解。
2. 策划和创意为先导
强调广告设计应以策划和创意为先导，关注策略性思考和创造性思维在广告设计中的作用。在广告策划部分，除基本内容的介绍外，还加入对广告影响重大的市场营销理论的介绍。在广告创意部分，从评价标准、经典理论、产生过程、联想思维入手，让读者了解广告创意的基本理论、思维方式和作业流程，训练学生形象思维和逻辑思维复合的创意能力。
3. 安排有针对性的设计训练
平面广告设计包括商业广告设计和文化海报设计。两者在创意要求和表现形式上存在很大不同，商业广告设计需要在准确理解策略单的基础上，提出强有力的核心主张；文化海报设计需要在保证形式与主题相关联的前提下，大胆进行形式的探索与实践。针对这些要求，本书通过单元训练和作业的安排，突出商业广告和文化海报各自的特质，强化读者的创造性思维和形式创新能力。
4. 尽量选取新案例与经典案例
广告设计重在实践和操作。本书在理论介绍过程中引用大量广告案例，以增强内容的可读性和易懂性。在案例选择上，一是选择新颖鲜活、引领潮流的新案例，二是选择广告史和设计史上的经典案例，数量上以新案例为主，使书的整体风貌与时代同步。案例配图仅作为理论说明之用，在此向图片的设计者和提供方表示感谢。
在本书的写作过程中，我的同事、家人也提供了很多支持与帮助，在此一并致以诚挚的谢意。
本书写作较为仓促，本人学识和能力有限，内容难免有所疏漏，还请广大同行和读者多多指教。

著者
2020年10月

闫承恂，辽宁师范大学美术学院，系主任，副教授，辽宁师范大学美术学院副教授，硕士研究生导师，视觉传达设计专业负责人，中国美术家协会会员，中国包装联合会设计委员会全国委员。设计的招贴设计及标志设计作品曾多次入选国内外设计大展并获奖，有三十余篇论文在国*家级及省级学术刊物发表，出版专著一部，主持和参与辽宁省教育厅科研课题多项，获国家外观设计专利一项。

本书根据普通高等学校设计学的专业特点写作而成，是作者多年来教学实践经验的总结。全书共分七章，分别从广告概述、广告策划、广告创意、平面广告的构成要素、平面广告的版面设计、平面广告的流派与风格、平面广告设计案例分析入手，以视觉设计为核心，将前沿的广告设计理论与案例相结合，力求知识体系完整、核心内容突出、表达深入浅出，兼具理论性与实践性，为读者提供借鉴与参照。
本书既可作为高校设计学、广告学等专业的教学用书，也可作为广告设计行业从业者的培训教材及参考用书。

第 1 章　广告概述 1
1.1　广告的概念	2
1.2　平面广告的分类	3
1.3　广告的特征	14
1.4　广告的作用	15
◎ 单元训练和作业	18

第 2 章　广告策划 19
2.1　广告策划的内容	20
2.2　影响广告策划的营销理论	24
◎ 单元训练和作业	34

第 3 章　广告创意 35
3.1　广告创意的评价标准	36
3.2　核心创意	39
3.3　广告创意的表达形式	41
3.4　广告创意的经典理论	58
3.5　广告创意的产生过程	62
3.6　广告创意的联想思维	69
3.7　成功广告创意必须具备的因素	73
◎ 单元训练和作业	76

第 4 章　平面广告的构成要素 77
4.1　平面广告的图形设计	78
4.2　平面广告的字体设计	91
4.3　平面广告的色彩设计	97
◎ 单元训练和作业	100

第 5 章　平面广告的版面设计 101
5.1　平面广告版面设计的源流	102
5.2　平面广告版面设计的发展	105
5.3　平面广告版面设计的原理	106
5.4　平面广告版面设计的技巧	113
◎ 单元训练和作业	120

第 6 章　平面广告的流派与风格 121
6.1　欧洲平面广告	122
6.2　美国平面广告	131
6.3　亚洲平面广告	137
◎ 单元训练和作业	144

第 7 章　平面广告设计案例分析 145
7.1　绝对伏特加广告设计	146
7.2　无印良品的广告设计	147
7.3　《普天同庆》广告设计	149
7.4　《洋火》广告设计	150
7.5　《爱书》广告设计	151
◎ 单元训练和作业	153

参考文献 154