品牌设计：形象设计+视觉识别+品牌传播

本书是作者多年来教学实践经验的总结，主要有以下特点： 1.视觉设计为核心。以品牌的视觉设计为核心内容，在保证知识结构体系完整的情况下，重点介绍视觉设计的相关理论，对品牌标志设计、标准字设计、识别色设计、辅助图形设计、导视设计、包装设计等做具体深入的阐述，同时将平面构成等设计基础课程的部分知识点做提炼和回顾，力求做到设计基础与品牌设计的有序衔接，从视觉艺术角度深化读者对品牌设计的理解。 2. 引入品牌设计新理念。以互联网为标志的新媒体正在取代传统媒体的地位，越来越多的企业将品牌形象推广转向新媒体。在这种情形下，品牌设计的内容和形式也在发生变化，如标志的动态与多形态设计已经成为一种趋势，扁平化设计风格大行其道，品牌传播由单向传播转向多向互动，消费者的主动性大大增强等。本书结合具体案例，对这些品牌设计的新理念进行介绍和分析。 3. 综合多学科知识进行介绍。品牌设计具有很强的综合性，需要多方面知识的融会贯通，涉及诸多学科。本书从符号学和美学入手，分别以“符号”和“意境”为核心，汲取西方艺术理论和中国传统美学精髓，回应新时代的呼唤，构建品牌设计的理论体系。 4. 尽量选取新案例与经典案例。品牌设计重在实践和操作，本书在理论介绍过程中引用大量案例，以增强内容的可读性和易懂性。在案例选择上，一是选择新颖鲜活、引*领潮流的新案例，二是品牌设计史上的经典案例，数量上以新案例为主，使书的整体风貌与时代同步。

品牌是现代商业发展的产物，品牌设计围绕品牌形象构建而展开，将品牌经营涉及的所有因素，从信息的角度出发，从文化、形象、传播的立场进行筛选和整合，转换为有效的品牌视觉识别系统，再通过品牌触点传达给消费者。品牌设计课程是普通高等学校设计学专业的一门必修课程。本课程应在完成平面构成、色彩构成、字体设计、标志设计、版面设计、广告设计等课程的学习之后进行。
本书根据普通高等学校设计学的专业特点编写，是笔者多年来教学和实践经验的总结。本书主要有以下特点。
1.以视觉设计为核心
以品牌的视觉设计为核心内容，在保证知识结构体系完整的情况下，重点介绍视觉设计的相关理论，对品牌标志设计、标准字设计、识别色设计、辅助图形设计、导视设计、包装设计等做具体深入的阐述，同时将平面构成等设计基础课程的部分知识点做提炼和回顾，力求做到设计基础与品牌设计的有序衔接，从视觉艺术角度深化学生对品牌设计的理解。
2.引入品牌设计新理念
以互联网为标志的新媒体正在取代传统媒体的地位，越来越多的企业将品牌形象推广转向新媒体。在这种情形下，品牌设计的内容和形式也在发生变化。如标志的动态与多形态设计已经成为一种趋势，扁平化设计风格大行其道，品牌传播由单向传播转向多向互动，消费者的主动性大大增强。本书结合具体案例，对这些品牌设计的新理念进行介绍和分析。
3.结合相关学科的理论介绍
品牌设计具有很强的综合性，需要多方面知识的融会贯通，涉及诸多学科。本书从符号学和美学入手，分别以“符号”和“意境”为核心，汲取西方艺术理论和中国传统美学精髓，回应新时代的呼唤，构建品牌设计的理论体系。
4.尽量选取新案例与经典案例
品牌设计重在实践和操作，本书在理论介绍过程中引用大量案例，以增强内容的可读性和易懂性。在案例选择上，一是选择新颖鲜活、引领潮流的新案例，二是选择品牌设计史上的经典案例，数量上以新案例为主，使本书的整体风貌与时代同步。有些案例配有图片，部分为笔者指导的学生毕业设计，图片仅作为理论说明之用，在此向图片的设计者和提供方表示感谢。
在本书的写作过程中，我的同事、家人提供了很多支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。
由于笔者学识和能力有限，书中内容难免有所疏漏，还请广大同行和读者多多指教。

闫承恂
2022年2月

闫承恂，辽宁师范大学美术学院副教授，硕士研究生导师，视觉传达设计专业负责人，中国美术家协会会员，中国包装联合会设计委员会全国委员。设计的招贴设计及标志设计作品曾多次入选国内外设计大展并获奖，有三十余篇论文在国*家级及省级学术刊物发表，出版专著《平面广告设计》，主持和参与辽宁省教育厅科研课题多项，获国家外观设计专利一项。

本书根据普通高等学校设计学的专业特点写作而成，是作者多年来教学和实践经验的总结。全书共分5章，首先对品牌理论进行简要陈述，之后论述了品牌标志设计、品牌的视觉识别系统、品牌设计的发展历程、品牌的传播与维护，最后选取了一些品牌设计的案例进行分析。
本书以视觉设计为核心，将前沿的品牌设计理论与案例相结合，力求知识体系完整、核心内容突出、表达深入浅出，兼具理论性与实践性，可为学习品牌设计的学生和品牌设计师提供借鉴与参照。

第1章  品牌设计概述 01
1.1  品牌的概念	02
1.1.1  品牌的定义 	02
1.1.2  品牌与产品 	03
1.2  品牌的意义	04
1.2.1  品牌与消费者 	04
1.2.2  品牌与企业 	04
1.3  品牌个性	05
1.4  品牌体验	06
1.5  品牌定位	07
1.5.1  品牌定位的含义 	07
1.5.2  品牌定位的过程 	08
1.5.3  品牌定位的导向 	09
1.6  品牌形象与品牌设计	10
1.7  品牌设计的发展历程	11
1.7.1  AEG电器公司品牌设计 	11
1.7.2  包豪斯的设计教育与实践 	12
1.7.3  伦敦地铁的整体设计 	12
1.7.4  奥利维蒂公司的品牌设计 	13
1.7.5  哥伦比亚广播公司的品牌设计 	13
1.7.6  西屋电气公司的品牌设计 	14
1.7.7  汉莎航空公司的品牌设计 	14
1.7.8  国际商业机器公司（IBM）品牌设计 	15
1.7.9  可口可乐公司品牌设计 	15
1.7.10  奥运会的视觉系统设计 	16
1.7.11  日本的品牌设计 	17
1.7.12  中国的品牌设计 	19
单元训练和作业	24

第2章  品牌标志设计 25
2.1  标志的概念	26
2.2  标志的来源	26
2.3  标志的发展	28
2.4  标志设计经典案例	32
2.4.1  美国IBM标志 	32
2.4.2  日本柯尼卡美能达标志   	32
2.4.3  日本富士胶卷标志   	33
2.4.4  汇丰银行  	33
2.5  商标的注册	33
2.6  标志的功能 	34
2.6.1  区分产品品牌 	34
2.6.2  传播品牌信息 	34
2.6.3  助力广告宣传 	35
2.7  标志的设计技巧	35
2.7.1  标志设计的题材选择 	35
2.7.2  标志设计的造型要素 	39
2.7.3  标志设计的形式美法则 	43
2.7.4  标志设计的表达手法 	45
2.7.5  标志设计的流程 	47
2.8  标志的优化升级设计	50
2.8.1  标志微调 	50
2.8.2  标志改良 	51
2.8.3  重新设计 	52
2.9  标志的动态与多形态设计	52
2.10  标志设计的意境审美	54
2.10.1  意境学说的历史渊源 	55
2.10.2  标志中“象外之象”的产生过程 	55
2.10.3  标志中“象外之象”的营造技巧 	56
2.11  标志设计与符号学	57
2.11.1  符号学的发展历程 	57
2.11.2  标志符号的性质 	57
2.11.3  标志符号的构成 	58
2.11.4  标志符号的特征 	59
2.11.5  标志符号的表现手法 	59
单元训练和作业	61

第3章  品牌的视觉识别系统设计 62
3.1  CIS概述	63
3.1.1  CIS定义 	63
3.1.2  CIS的构成 	63
3.2  CIS导入	66
3.2.1  CIS导入的准备 	66
3.2.2  CIS导入的方案确定 	66
3.2.3  CIS导入的实施 	67
3.2.4  CIS导入后的日常管理 	67
3.2.5  CIS导入的效果评估 	67
3.3  品牌VI的视觉开发	68
3.3.1  品牌VI设计与企业VI设计的区别 	68
3.3.2  品牌VI的基本要素设计 	70
3.3.3  品牌VI的应用要素设计 	94
单元训练和作业	122

第4章  品牌的传播与维护123
4.1  品牌传播概述	124
4.1.1  品牌传播的概念 	124
4.1.2  品牌传播的要素 	124
4.1.3  品牌传播的策略 	124
4.2  品牌传播的方式	125
4.2.1  广告传播 	125
4.2.2  公共关系传播 	127
4.2.3  销售传播 	127
4.2.4  人际传播 	128
4.2.5  视觉识别传播 	128
4.3  品牌的维护	134
4.3.1  品牌的形象维护 	134
4.3.2  品牌的经营维护 	134
4.3.3  品牌的法律维护 	134
单元训练和作业	135

第5章  品牌设计案例分析136
5.1  凯迪拉克汽车品牌设计	137
5.2  巴黎莱昂妮糕点品牌设计	141
5.3  西雅衣家品牌设计	146
5.4  窝窝鸡品牌设计	153
5.5  帕洛阿托广场导视设计	163
单元训练和作业	167

参考文献168