零基础学做电商直播·短视频制作·运营推广

随着经济社会的持续发展，人才在市场竞争中的作用越来越凸显，特别是各种技能型的专业人才，已经成为助推经济社会和各类企业长足发展的中坚力量。
职业技能培训是我国由人力资源大国转向人力资源强国的重要载体,在以知识经济为主导的企业人力资源建设中发挥着越来越重要的作用。职业教育已成为我国社会主义现代化、工业化和生产服务社会化的重要支柱，并成为国民教育体系的重要组成部分。
当今社会，直播已经成为一种潮流，许多企业都以直播模式来带动企业发展，相对来说，企业成本也会降低，所以，直播电商服务技能的提升也是需要适应市场需求的。
直播电商并非突然兴起，而是电商演进过程的一种延续。直播电商是以直播为渠道来达到营销的目的，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。作为商业领域的新业态、新模式，近年来，国内直播电商呈现迅猛发展的态势。
直播电商的本质仍是电商，但其以直播为手段重构“人、货、场”三要素。与传统电商相比，它拥有强互动性、高转化率等优势。通过直播实时互动，商家实现了商品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激了消费需求的产生。直播电商缩短了“货”的传播路径。主播的赋能和供应链服务商的加入，缩短了商品从生产制造到消费者的途径，改变了消费者的购物模式。
而短视频是直播的一种基础，是当下极为火爆的互联网传播方式，其凭借年轻化、个性化等突出特点吸引了大批用户。从大趋势来说，电商领域里的短视频和直播，在产品宣传和销售过程中，已经成为非常重要的部分，而且作用占比会进一步增加。从就业角度来说，直播电商带动了一大批新的岗位和业态，如直播电商运营、直播电商主播、直播内容创作等基础岗位。
《“十四五”职业教育规划教材建设实施方案》指出，应加快建设新形态教材，推动教材配套资源和数字教材建设，探索纸质教材的数字化改造，形成更多可听、可视、可练、可互动的数字化教材，建设一批编排方式科学、配套资源丰富、呈现形式灵活、信息技术应用适当的融媒体教材。
基于此，我们编写了《零基础学做电商直播·短视频制作·运营推广》一书，本书主要从电商直播和短视频制作两个部分进行讲解，通过图文的形式，将制作过程展现给大家。其中，第一部分电商直播，包括电商直播的筹备、电商直播的实践和电商直播的运营三章内容；第二部分短视频制作，包括短视频制作筹备、短视频制作实践和短视频运营推广三章内容。
本书采用图文解读的方式，让读者在轻松阅读中了解电商直播和短视频制作要领，并学以致用。本书注重实操性，以精确、简洁的方式描述重要知识点，满足读者希望快速掌握电商直播和短视频制作的需求。本书可以作为教师培训用书，也可以作为读者自学的参考读物，也适用于电子商务专业的技能培训及中等职业学校电子商务相关专业学生使用。
由于笔者水平有限，书中难免出现疏漏之处，敬请读者批评指正。

编著者　

徐梅，广东省职业技能服务指导中心技能人才评价质量督导员，电子商务考评员。深圳市教育系统"先进教育工作者"，深圳市全民终身学习活动周"先进工作者"。现任深圳市第三职业技术学校讲师，拥有20多年教育教学经验，担任深圳市总工会"圆梦计划"职工教育帮扶活动项目负责人，年度培训学员达2万人次。多次组织开展深圳市职工技术创新运动会项目技能竞赛。

傅冬晓，高级测试开发专家。先后就读于重庆大学软件学院、北京航空航天大学软件学院，获软件工程与管理硕士学位。具有多年互联网商业广告系统、移动应用、互联网医疗研发、测试管理经验，创新工场点心团队创始成员，小米互联网四部产品质量部负责人，阿里巴巴高级测试开发专家。

《零基础学做电商直播·短视频制作·运营推广》一书主要从电商直播和短视频制作两个部分进行讲解，通过图文的形式，将制作过程展现给大家。其中，第一部分电商直播，包括电商直播的筹备、电商直播的实践和电商直播的运营三章内容；第二部分短视频制作，包括短视频制作筹备、短视频制作实践和短视频运营推广三章内容。
本书采用图文解读的方式，让读者在轻松阅读中了解电商直播和短视频制作要领并学以致用。本书注重实操性，以精确、简洁的方式描述重要知识点，满足读者希望快速掌握电商直播和短视频制作的需求。本书可以作为教师培训用书，也可以作为读者自学的参考读物。

第一部分 电商直播
第一章　电商直播的筹备	2
第一节 选择直播平台	3
一、淘宝直播平台	3
二、京东直播平台	6
三、拼多多直播平台	7
四、抖音直播平台	8
五、快手直播平台	10
相关链接　新手如何选择直播带货平台	12
第二节 搭建直播场景	14
一、直播间的类型	14
相关链接　常见直播间展示类型	14
二、直播间的分区	15
三、直播间的背景装饰	16
四、直播间的光线布置	18
五、直播设备的配备	20
第三节 打造主播人设	22
一、主播人设打造的步骤	22
二、主播人设打造的维度	23
相关链接　具有带货能力的主播人设类型	24
三、主播人设打造的方式	26
相关链接　优秀的带货主播应具备的能力	28
第四节 确定直播产品	29
一、选品的依据	30
二、选品的策略	31
三、选品的步骤	33
相关链接　网络直播营销选品规范	35
第五节 策划直播脚本	37
一、直播脚本的作用	38
二、直播脚本的核心要素	39
三、整场直播脚本的设计	41
四、单品直播脚本设计	43

第二章　电商直播的实践	45
第一节 用对直播话术	46
一、话术设计的要点	46
二、开场话术	48
三、商品推荐话术	49
四、直播结束的话术	51
相关链接　新人直播话术集锦	52
第二节 掌控直播氛围	58
一、派红包	58
相关链接　红包的类型	59
二、送福利	60
三、连麦互动	61
四、向粉丝提问或请教	61
五、积极回答粉丝问题	61
第三节 介绍直播商品	62
一、商品介绍的法则	62
二、商品介绍的步骤	63
三、商品介绍的技巧	65
相关链接　商品介绍的话术	67
四、引导成交的五步法则	68
相关链接　常见品类商品介绍的侧重点	69
第四节 下播及时复盘	70
一、直播复盘的价值	70
二、直播过程复盘	71
三、直播数据复盘	73
相关链接　抖音直播复盘数据分析常用指标	75

第三章　电商直播的运营	77
第一节 直播宣传引流	78
一、直播引流的渠道	78
二、直播引流的时机	79
三、直播引流的内容设计	80
四、引流短视频的内容策划	82
五、引流文案的撰写	84
六、付费引流	85
第二节 直播用户管理	88
一、高频消费型用户	88
二、低频消费型用户	89
三、闲逛的平台老用户	90
四、直播平台的新用户	91
相关链接　什么样的人会成为直播间的用户	92
第三节 直播粉丝维护	93
一、粉丝维护的策略	94
二、建立粉丝社群	96
三、粉丝社群的维护	96
四、做好售后保障	97
五、提升粉丝回访率	97
第四节 直播危机公关	99
一、承担责任	99
二、真诚沟通	100
三、速度第一	101
四、系统运行	101
五、权威证实	102
第五节 直播售后服务	103
一、直播前准备	103
二、直播中服务	103
三、直播后服务	104
四、服务评价	105


第二部分 短视频制作
第四章　短视频制作筹备	108
第一节 主流短视频平台	109
一、抖音	109
二、快手	110
三、西瓜视频	111
四、小红书	111
五、哔哩哔哩	112
六、微信视频号	113
第二节 配备制作设备	114
一、拍摄设备	115
二、稳定设备	115
三、收音设备	117
相关链接　如何选购麦克风	119
四、摄影棚	120
五、灯光照明设备	120
相关链接　LED补光灯的选购技巧	123
六、视频剪辑软件	124
七、脚本	124
第三节 创建短视频账号	124
一、账号起名	124
二、账号头像设计	127
三、账号背景图设计	128
四、账号个性化签名设计	129
五、账号养号	130
相关链接　抖音养号攻略	131
六、账号定位	132
相关链接　如何做好抖音账号定位	136
第四节 撰写短视频脚本	140
一、什么是脚本	140
二、脚本的要素	141
三、撰写脚本的准备工作	143
四、撰写脚本的技巧	145

第五章　短视频制作实践	148
第一节 短视频的策划	149
一、选题的策划	149
二、开头的设计	153
三、结尾的设计	154
第二节 短视频的拍摄	155
一、景别变化	155
二、画面构图	158
相关链接　常见的构图方式	159
三、拍摄角度	164
四、光线运用	168
五、运镜设计	171
第三节 短视频的剪辑	172
一、镜头组接的编辑技巧	172
二、剪接点的选择	172
三、转场的方式及运用	173
四、声音的处理	173
五、短视频节奏处理	175
六、短视频色调处理	175
七、短视频字幕处理	176

第六章　短视频运营推广	179
第一节 短视频发布优化	180
一、确定吸睛标题	180
二、撰写动人文案	184
三、设置精彩封面	186
四、选择合适的音乐	189
第二节 短视频推广方式	190
一、硬广投放	190
相关链接　短视频平台的推荐机制与原理	192
二、内容植入	194
三、内容定制	196
四、与KOL合作	196
五、多渠道推广	197
第三节 短视频粉丝运营	200
一、保持更新频率稳定	200
二、引导粉丝点赞与评论	201
三、积极回复粉丝评论	202
第四节 短视频商业变现	203
一、广告变现	203
二、电商变现	204
三、直播变现	205
四、内容付费	206
五、IP价值衍生变现	208
六、平台渠道收益	209
第五节 短视频数据分析	210
一、短视频数据分析的作用	210
二、收集短视频数据的渠道	210
三、常用的短视频数据分析指标	211
四、短视频数据分析维度	212
五、常用的短视频数据分析方法	213


参考文献	215